Elspeth Jenkins

Freelance styliste en modejournaliste Elspeth Jenkins studeerde in de UK. Naast mooie stages als de Britse Vogue en Dazed & Confused, heeft ze ook met haar ervaring hier in België een palmares om U tegen te zeggen. Haar ironische posts over the fashion life op social media maken haar dé aangewezen persoon voor onze eerste PR Confessions.

Een interview met Fashion Editor-at-large bij Marie Claire Elspeth.

Marie Claire Maart nummer, gratis te lezen online.

Heb je binnen jouw job veel contact met PR-bureaus?

Ja non-stop eigenlijk dus dat vormt een heel groot deel van mijn job. Zo’n 70% van de informatie die ik verzamel voor mijn werk komt van PR-bureaus.

Dat is wel veel, het is niet je hoofdberoep en betekent extra admin voor jou.

Ja, maar het werkt echt op die manier. Ik zoek in mijn inbox vaak naar dingen die passen bij een thema waar ik op dat moment aan werk. En zo duiken mails die een tijd geleden werden verstuurd soms vier maanden na datum terug op, en zijn ze vaak zelfs nog actueel door een langlopend embargo bijvoorbeeld. Die collecties zijn dan soms nog maar een maand uit dus voor mij is dat heel handig en gemakkelijk werken. We worden uiteraard aangemoedigd om originele content te maken en informatie te zoeken, en het is zeker niet de bedoeling dat ik elk voorstel of persbericht in een shopping pagina of in een artikel uitwerk. Mijn hoofdredacteurs zouden dan uiteraard zeggen dat ze die berichten ook binnen hebben gekregen. Maar uit die stapel persberichten filter ik wat er interessant is voor het magazine. Ik vind dat zeker een heel belangrijke tool voor mijn job.

Zou je liever (vaker) rechtstreeks contact hebben met merken?

Liever niet eigenlijk, voor mij is dat niet essentieel. Het contact met een persbureau is veel efficiënter.  Ze kijken meer naar de voordelen die ik er voor het magazine kan uithalen en tegelijkertijd ook naar wat interessant kan zijn voor het merk. Daardoor komt er een goede mix tot stand. De PR-manager heeft als het ware een functie als bemiddelaar. Wanneer ik rechtstreeks met een merk contact heb, kijken ze meestal puur naar de manieren waarop hun product het best uitgelicht wordt en kijken ze niet noodzakelijk naar mijn blad en of dat het wel past. Die functie als bemiddelaar is wel echt belangrijk tussen pers en de merken. Merken zijn commercieel en kijken naar hun eigen business. Dat maakt het voor ons niet altijd makkelijk om ‘nee’ te zeggen op hun voorstel. Dan zeg je eigenlijk ‘nee’ tegen hun identiteit. Bij een PR manager is dat anders; ze begrijpen jouw standpunt.

Hoeveel persberichten ontvang je per dag, hoeveel daarvan belanden er in de prullenbak?

Dat hangt er vanaf. Ik heb 2 mailboxen, een voor Marie Claire en een algemene voor andere magazines aangezien ik als freelancer werk. Vaak zit mijn algemene inbox overvol omdat dat het mailadres is dat ik al het langst gebruik. Honderd mails per dag is geen uitzondering. In mijn Marie Claire inbox is dat een pak minder omdat ik niet word opgenomen in de algemene mailinglijst. Daar komt het op zo’n 25 mails per dag.

Ik moet eerlijk zeggen dat ik mijn inboxen nooit opkuis. Dat is niet omdat ik lui ben, ik check dat gewoon niet meer. De meeste mails staan op ongelezen. Maar zoals ik al zei, ik vind het super handig om al die mails net bij te houden. Zo moet ik maar een woord ingeven om bepaalde topics op te zoeken. Zelfs een jaar later blijven sommige berichten nog relevant.

Interessant, want dat wil zeggen dat de persberichten die je krijgt toch  goed zijn afgestemd op de onderwerpen waarover je schrijft.

Zeker. Ik heb een tijd heel veel film & TV persberichten gekregen die ik nu al een tijdje niet meer krijg. Ik merk dus wel dat ik af en toe wordt geschrapt uit bepaalde lijsten. Grotendeels zijn de berichten effectief toegespitst op mode en beauty. Maar doordat ik er soms nieuwe thema’s bij krijg, merk ik dat ik dan echt zelf opzoek ga naar nieuwigheden omdat ze mij niet altijd linken aan andere topics als kids, tech of culi. Ik word echt wel voor de onderwerpen mode en beauty uitgehaald.

Lees hier het maart nummer van Marie Claire gratis online.

Wat is het slechtste persbericht dat je recent in je mailbox kreeg?

Ik heb echt een afkeer van persberichten of mails die specifiek gemaakt worden om mijn aandacht te trekken. Wanneer er bijvoorbeeld in het onderwerp staat: “Wil jij mijn valentijntje zijn?” doe ik dat natuurlijk open uit curiositeit, maar dan is het gewoon een persbericht met als thema valentijn. Soms spelen ze in op echt persoonlijke dingen als mijn verjaardag met een bericht met als onderwerp “Genoeg gefeest?”. Dat komt dan van PR-managers waarmee ik niet bevriend ben. Proberen opvallen door bizarre persoonlijke uitspraken werkt bij mij niet.

Daarnaast lees ik onpersoonlijke berichten met een aanspreking als “Beste journalist” ook totaal niet. 

Het ergste van het ergste voor mij is wanneer ik gemaild wordt met een ex-bazin van een vorig magazine in cc om een tof idee te pitchen terwijl ik er al 2 jaar niet meer voor werk. Dat vind ik horror want op dat moment heb ik geen behoefte aan dat contact en voelt het wat awkward aan.

Of wanneer het duidelijk een copy paste mail is en de persoon in kwestie mij linkt aan een ander magazine. Het kan uiteraard zijn dat die persoon mij niet kent, maar het valt enorm snel op wanneer een mail volledig gekopieerd is. Ik heb echt al alles meegemaakt. Naast het onpersoonlijke is het ook niet fijn om te horen dat hetzelfde idee bij een andere titel wordt gepitcht.

Een betere aanpak lijkt mij wanneer je niet zeker bent of een bepaalde journalist nog voor een magazine werkt om dit even na te vragen.

Zeker. Als je gewoon even checkt hoe het nu ook alweer zit, dan ben ik zeker niet de diva die verwacht dat je haar carrière elke minuut volgt. Ik geef zelf toe dat het vaak verwarrend is om te weten wie er voor welk blad werkt, zeker bij freelancers. Ik heb bijvoorbeeld bij Sabato als styliste gewerkt tot 2015 en nu duik ik terug bij hen op als journalist. Dus ik verwacht zeker niet dat iedereen van alles op de hoogte is, maar je kan het beter even navragen.

Wat is er voor jou nodig om je aandacht te trekken?

Ook al ken ik je niet als PR-manager, dan nog kan je mijn aandacht trekken met een duidelijke boodschap in het onderwerp van je mail over wat je wil aanbieden of bespreken. Ik kijk dan vooral naar exclusieve pitches. Vooral als het voorstel gericht is op het blad waarvoor ik werk, open ik de mail meestal altijd.

Daarnaast, afhankelijk van de drukte en het moment, is het ook fijn om spontane en persoonlijke berichten te krijgen. Ik kreeg bijvoorbeeld vorig weekend een bericht op Instagram van een klein, lokaal Belgisch merk. Die vrouw had mijn naam gezien in Marie Claire en liet me via een DM (direct message) weten dat ze me was beginnen volgen omdat ze fan is van Marie Claire en mijn artikelen graag leest. Ze vroeg daarnaast of het oké was of ze haar collectie mocht voorstellen via mail. Waarop ik meteen reageerde ‘Natuurlijk!’. Ze was enorm blij en dankbaar en ik vond het heel tof om het merk te leren kennen op deze manier. Uiteindelijk heeft ze ook geen andere mogelijkheid om mij te benaderen aangezien mijn contactgegevens niet te vinden zijn.

Om het even over reminders voor uitnodigingen van evenementen te hebben. Ik ben daar heel slecht in. Ik begrijp volledig dat PR-managers zicht moeten hebben op het aantal bevestigden voor de locatie, de catering,… en dan vind ik het geen totale horror dat die persoon mij via Instagram even een kort berichtje stuurt om te checken of ik er bij kan zijn. Dat stoort mij veel minder dan dat ik datzelfde bericht via 3 verschillende social media kanalen krijg. Door dat ene persoonlijke berichtje voelt het veel meer aan als; die persoon wil me er graag bij.

Wat is de impact van de verdeling free publicity/paid op jouw creativiteit?

We hebben het geluk bij Marie Claire dat de grote adverteerders binnen de  mode en beauty mooie namen zijn, zoals Louis Vuitton, Chanel, Dior,… Dat zijn heel dankbare merken om content voor te maken. Die merken zijn de reden waarom ik in het vak zit; de geschiedenis en collecties zijn enorm interessant. Natuurlijk zitten er ook meer challenging merken bij; dat is dan meer een uitdaging maar nooit een ramp. We hebben echt het geluk dat we steeds toffe merken aantrekken.

Krijg je soms restricties opgelegd, worden er ideeën voorgesteld vanuit adverteerders?

Soms wel maar dat is nooit in extreme mate. Ik heb nooit het gevoel dat ik echt gepusht word vanuit merken, we willen hen liever goed soigneren. Er wordt ook nooit een bepaald minimum aantal artikelen gevraagd vanuit de adverteerders; die vrijheid ligt volledig bij ons. Wat niet wil zeggen dat ze niet waken over bepaalde afspraken die we moeten nakomen. Als we voor een langere tijd niets hebben gepubliceerd kan de vraag wel komen waarom, maar dan is die vraag uiteraard volledig terecht.

Hoe wordt er op de redactie over PR-bureaus gesproken?

Ik moet zeggen, bij mij is dat nu minder omdat ik niet veel op de redactie ben. Maar er wordt wel over gebeld. In het algemeen wordt er zeker niet negatief over PR’s gesproken buiten als er zich iets voordoet. Bijvoorbeeld wanneer een PR-manager blijft aandringen voor een PDF van een artikel dat gepubliceerd is. Dan hebben we nog al snel iets van; koop gewoon even het magazine, scan het in en stuur het door. Dat duurt net zo lang als mij mailen om het te vragen.

De PR wereld is enorm klein. Mensen kunnen altijd opduiken in posities waar je het niet van verwacht maar die je wel nodig kan hebben in de toekomst. Ik kan het mij als freelancer niet permitteren om te roddelen of slecht te praten over bepaalde mensen. Er zijn uiteraard al confrontaties geweest, maar die worden altijd professioneel opgevolgd.

Wat is jouw grootste frustratie ten aanzien van PR-bureaus?

Wat mij enorm irriteert is dat sommige bureaus duidelijk enkel de focus leggen op influencers. Dat is zeker geen verwijt naar influencers toe want ik respecteer hen enorm en ik ben overtuigd dat het werkt en dat het een job is als een ander. Voor fashion week had ik bijvoorbeeld een PR-manager (bij een bureau) van een high-end modemerk gecontacteerd met de vraag of ik tijdens hun show aanwezig kon zijn, wat een gebruikelijke vraag is. Ik wou een mooi en uitgebreid stuk over dat merk brengen. Mijn vraag bleef onbeantwoord; eerst was de PR-manager op vakantie, na een reminder kreeg ik het antwoord dat ze het enorm druk had en dat haar collega het verder ging opnemen. Daar hoorde ik niets meer van.

De dag voor de show, 3 weken later, herinner ik me dat ik nog steeds niets had vernomen en had ik het natuurlijk al opgegeven om nog te mailen. De dag van de show zelf zie ik dat er 3 Belgische influencers aanwezig zijn en had ik meteen wel zoiets van ‘oei’. Ik heb het dan wel gelaten voor wat het is, terwijl ik weet dat menig journalist hier echt iets van zou zeggen. Klap op de vuurpijl; een week na de show krijg ik een mail “Er werd enkel ingezet op influencers dit seizoen, maar het lijkt ons toch interessant om eens samen te zitten om te kijken wat we kunnen doen voor een artikel”. Dat is gewoon onbeleefd. Dit beïnvloedt uiteraard toekomstige samenwerkingen en ik vraag me vooral af wat juist de beweegreden achter deze strategie is. Zouden de merken zelf er ook volledig achter staan om enkel te focussen op influencermarketing?

Wat vind je van evenementen die worden georganiseerd voor pers en influencers te samen?

Dat vind ik super! Ik heb veel bevriende influencers. Mij stoort dat helemaal niet. Ik zie dat totaal niet als concurrentie omdat ik ook gewoon geen influencer ben. Een goede mix lijkt me perfect!

Wat is jouw gouden tip voor een PR-manager?

De ideale PR-manager is iemand die alle opties openhoudt; dus niet iemand die enkel bevriende journalisten op perstrip neemt terwijl de klant er niets aan heeft, wat uiteraard wel gebeurt. Dat is echt een no-go. Het is echt belangrijk om te kijken welk type journalist of influencer bij het product of merk past. Ik houd ook wel van PR-managers die dingen goed opvolgen. Bij geplande reizen of interviews de deadlines goed communiceren of de reisplanning doorsturen,… dat is heel aangenaam. Een extra tip: hou rekening met de tijd die je vraagt van een journalist tijdens een persreis.  Plan niet te veel vrije tijd en maak een efficiënte planning want dit zijn uren dat de journalist niet kan werken.

Elspeth Jenkins

Fashion Editor-at-large Marie Claire