Catherine Kosters

Catherine Kosters, 7 jaar freelance moderedactrice bij Flair, bracht in 2020 een boek uit samen met Elspeth Jenkins genaamd ‘Persona Non Prada’. Daarin licht ze toe hoe het er aan toegaat in de modewereld. Wij polsen naar haar behind the scenes ervaring met de PR wereld.

Hoe wordt bepaald wat jouw opdracht is per magazine dat uitkomt? 

Bij Flair heeft iedereen wel hun vaste expertise, bij mij is dat mode dus ik ben verantwoordelijk voor het modenieuws, de modeshoots en shoppingpagina’s.. Voor bepaalde topics zoals de human interest verhalen die onder het deel reportages vallen wordt  er met een groter team van freelancers gewerkt waardoor ik hier af en toe ook aan meewerk. Ook hier is er veel vrijheid: onderwerpen worden gepitched en het topic waarmee we aan de slag gaan daar is dan de persoon die het onderwerp heeft aangebracht in de lead. Reportages zijn een leuke aanvulling op mijn job als moderedactrice, je komt met andere mensen in contact, bezoekt speciale plaatsen,..

Heb je binnen jouw job veel contact met PR-bureaus?

Ik heb dagelijks contact met PR managers over toekomstige issues van Flair; over items die ik er in wil zetten, packshots opvragen, modenieuws dat ik verwerk tot stukken in Flair. Het contact loopt vooral via mail gezien we een wekelijks magazine zijn hebben we strikte deadlines en is het soms handiger om snel een mailtje te sturen in plaats van te bellen.

Zorgt dat mailen niet voor veel extra werk?

De helft van mijn werkdag spendeer ik aan het doornemen van mails, beantwoorden, categoriseren,.. Dus los van het schrijven, shoots plannen en shoppingpagina’s samen stellen ben ik wel ettelijke uren bezig met mijn inbox. Ik zie dit niet meteen als storend maar part of the job. Dit was vroeger anders: je ging vaak ter plekke interviews afnemen, haal je nu je informatie uit persberichten en vraag je extra informatie of beelden op aan de hand daarvan.

Hoeveel persberichten belanden er in de vuilnisbak?

Ik krijg 100 mails per dag ongeveer, en hoewel ik niet met zekerheid kan zeggen hoeveel daarvan juist persberichten zijn zal dit ongeveer drie vierde zijn. Elke ochtend scan ik mijn inbox en als er iets interessant is sleep ik ze naar de juiste mapjes voor de rubrieken die ik behandel. Op het moment dat ik dan aan een bepaald thema werk of een shopping maak is het voor mij handig om hiernaar terug te grijpen. Ik verwijder dus niet echt vaak persberichten of mails gezien ik mijn inbox echt als een soort van database gebruik.

Kan je een voorbeeld geven van een slecht persbericht? 

Algemene persberichten mogen gerust onpersoonlijk geschreven worden, maar wanneer het een 1:1 mail is en ik merk dat het letterlijk gewoon knip en plakwerk is vind ik dit wel vervelend. Iets specifieks wat ik verder nog lastig vind: wanneer een beeld niet rechtstreeks te downloaden is vanuit het persbericht maar je het moet opvragen; dat neemt echt veel extra tijd in beslag. Hetzelfde met prijzen: het helpt echt wanneer de prijzen van de producten mee in het bericht of in de bestandsnaam zitten.

Wat trekt jouw aandacht wel?

Bij een pitch is het fijn wanneer PR managers mee nadenken over de stijl van het blad en of dat dit matcht met hun product. Voor Flair zijn high end merken in een hoge prijscategorie bijvoorbeeld minder relevant, we brengen bewust heel betaalbare mode. Het is ook fijn wanneer je merkt dat de persoon die je mailt weet wie je bent en voor welk blad je werkt. Het lijkt iets vanzelfsprekend maar het gebeurde dat ik werd aangesproken met: “Hey Catherine, ik vermoed dat dit wel iets is voor Libelle.”.

Krijg je van merken soms restricties opgelegd?

Bij Roularta in het algemeen is het redactionele volledig van het commerciële gescheiden. We weten uiteraard wie de adverteerders zijn en op het einde van het jaar wordt wel gekeken of ze werden opgenomen in redactionele stukken. Vandaar dat ik uiteraard ook bij hen ga kijken voor inspiratie bij het opmaken van shopping pagina’s en dergelijke. Maar verder dan dat gaat het niet.

Waar gaat jouw voorkeur naar uit: werken met een PR bureau of een rechtstreeks contact bij het merk?

PR bureau’s zijn vaak handiger omdat ze meerdere merken vertegenwoordigen, waarbij je een centraal contactpersoon hebt waaraan je je vragen kan stellen. Als je voor een bepaald thema een shopping maakt kunnen zij binnen dat thema verschillende items aanreiken. Bij kleinere merken is het enorm fijn om rechtstreeks te communiceren: zij hebben vaak geen grote budgetten om te besteden aan PR en dat maakt ook dat alles persoonlijk en nauw wordt opgevolgd.

Wat is jouw grootste frustratie ten aanzien van PR-bureaus?

Wat me stoort zijn PR bureaus waar ik nog geen nauw contact mee heb gehad die me opbellen om te vragen of ik hun persbericht heb ontvangen. Een persbericht is iets dat niet aan mij persoonlijk is gericht, en als het interessant is neem ik verder contact op en anders laat ik het gewoon passeren. Ik kan niet op elk persbericht antwoorden of ik het ga gebruiken of niet, daar heb ik helaas geen tijd voor.

Daarnaast doe ik zelden meteen iets met een persbericht. Gezien we een weekblad zijn, en geen krant, hebben we wel wat tijd om na te denken of het onderwerp eventueel bij een later te behandelen thema past. Er zijn journalisten die telefoonnummers van bepaalde PR managers opslaan en waarvan ze hun telefoontjes zelfs niet meer aannemen omdat het steeds om een random follow up gaat met telkens dezelfde vraag: “Heb je dat persbericht goed ontvangen?”. 

Daarnaast is het ook erg irritant om behandeld te worden als een influencer. Wanneer ik een mail krijg met “In ruil voor drie posts ontvang je product X”, vind ik dit heel ongepast. Het beroep van een journalist houdt in dat je tracht objectief je lezers te informeren. 

Uiteraard houd je rekening met adverteerders en commerciële belangen maar ik zou persoonlijk nooit iets aanvaarden in ruil voor een publicatie in Flair. Soms sturen merken me iets op om me te bedanken voor een vermelding of voor een samenwerking maar dat is volledig onafhankelijk van mijn werk als journalist.

Wordt er vaak gesproken over PR-bureaus op de redactie en tussen collega’s onder elkaar? Hoe loopt dit dan?

Zoals ik hierboven zei, er bestaan geblokkeerde telefoonnummers maar dat zijn uiteraard de uitzonderingen. In het algemeen zijn PR managers wel professioneel en wordt er niet over geroddeld. En er zijn heel wat PR mensen die ik ondertussen als goede vrienden beschouw!

Heb je een gouden tip voor PR-professionals? 

Voel aan wanneer de journalist interesse heeft in een persbericht of voorstel en wanneer niet. Probeer er op te letten dat je de journalist niet blijft stalken wanneer je merkt dat er geen interesse is. 

Daarnaast raad ik aan de mensen die nieuw in het PR vak zijn om de grenzen van het beroep van de journalist te respecteren. Hiermee bedoel ik dat vaak bloggers en influencers vergeleken worden met journalisten, maar dat dit puur professioneel twee volledig verschillende partijen zijn, die dus ook anders behandeld dienen te worden.

Catherine Kosters

Freelance moderedactrice Flair