Pieterjan Van Leemputten

Freelancer Pieterjan is redacteur bij tech en ICT vakblad Data News en is niet vies van het delen van zijn ongezouten mening op Twitter.

Heb je binnen jouw job veel contact met PR bureaus?

Ja non-stop eigenlijk. Dagelijks toch zo’n 70%, dus het vormt een heel belangrijk onderdeel van mijn job. Soms ontvang ik enkel persberichten. Maar meermaals per week (op drukke momenten meermaals per dag) heb ik ook telefonisch of soms face to face contact (meestal op events of tijdens interviews).

Zou je liever (vaker) rechtstreeks contact hebben met merken?

Soms, veel hangt af van het soort contact of de reden. Tegen een goed PR-bureau kan je vrij direct zeggen wat je nodig hebt (of wat net niet). Maar soms zijn ze ook een obstakel. Als een bedrijf bijvoorbeeld een aankondiging doet en ik heb meer (technische) info nodig. Dan weet ik dat een mail of telefoon naar het PR-kantoor eerst naar de communicatieverantwoordelijke gaat en daarna pas bij de juiste persoon terechtkomt.

Zeker voor persberichten met belangrijke aankondigingen is zoiets vaak nuttig: wil ik extra beelden of wat kleine verduidelijkingen, dan neem ik contact op met het PR-bureau. Maar als ik extra inhoudelijke input nodig heb en het gaat via een bureau, dan weet ik dat de kans klein is dat het op een paar uur zal lukken. Dan is een extra contact binnen een bedrijf wel nuttig.

Hoeveel persberichten ontvang je per dag, hoeveel belanden er daarvan in de prullenbak?

Zeer grof geschat: op rustige dagen een twintigtal. Op drukke dagen veertig tot zestig.

Een groot deel daarvan wordt meteen verwijderd omdat ze niet relevant zijn. Soms beland ik ongevraagd op de perslijst van een buitenlands PR-bureau dat bijvoorbeeld een blockchain-startup uit Qatar wil pitchen. Die gaan sowieso de vuilbak in. Idem met persberichten die buiten mijn scope (technologie) vallen. Zonet rolde hier een aankondiging voor het beste vegetarisch restaurant ter wereld binnen. I couldn’t care less.

Stoort dat? Soms wel en soms niet. Je wil als journalist veel info ontvangen dus er gaan automatisch ook irrelevante dingen tussenzitten. Zijn de berichten nooit relevant dan schrijf ik me uit, doorgaans bij buitenlandse bureaus. Bij Belgische bureaus vraag ik meestal om me van die bewuste perslijst te halen of enkel tech-gerelateerde persberichten te sturen. Op dat vlak verwacht ik van Belgische bureaus wel dat ze hun journalisten en publicaties een beetje kennen en niet eender wat doorsturen.

Omwille van die toevloed is het ontzettend belangrijk om in een persbericht zeer duidelijk te zijn. Als de afzender en onderwerpregel mij niets zeggen, dan ga ik het waarschijnlijk niet lezen.

Wat is het slechtste persbericht dat je recent in je mailbox kreeg?

Ik heb wel een aantal voorbeelden. Een persbericht over een groep mensen die met supercars een roadtrip naar Barcelona deden om awareness te creëren over bitcoin.

Meer persoonlijk gepitcht: een case van een groot technologiebedrijf dat hun technologie in een zeer coole sector inzet. Na een beetje googelen bleek het verhaal al meer dan een jaar oud te zijn, en al elders te zijn verschenen. Tijdverspilling voor iedereen.

Een merk dat ik persoonlijk wel waardeer, maar voor elke scheet een persbericht uitstuurt. In één geval ging het om foto’s van een designconcept van een product dat nooit op de markt zal komen. In een ander geval organiseerden ze een sneeuwballengevecht met robots. Beiden hadden absoluut niets te maken met hun product. Leuk als je dat heel af en toe doet, maar het zorgt er wel voor dat ik berichten van hen sneller ga negeren en echt nieuws mis.

Wat is er voor jou nodig om je aandacht te trekken?

Duidelijke nieuwswaarde. Zeg niet “wij zetten onze ambitie verder om in de toekomst onze grenzen te verleggen in deze steeds evoluerende maatschappij”. Zeg wel “we doen overname X” of “we breiden uit naar New York”. Dat is concreet, de nieuwswaarde is helder.

Ik ben nog altijd verbaasd over hoe vaag en nietszeggend sommige berichten zijn. Misschien was er ooit een tijd dat journalisten de tijd hadden om elk bericht te lezen en vervolgens een half uurtje met de redactie over de nieuwswaarde te debatteren, maar die tijden liggen lang achter ons.

Tegelijk moet het persbericht ook eerlijk zijn. Een spectaculaire duidelijke titel die in praktijk weinig betekent werkt ook afstompend. 

Idem voor persberichten die het echte nieuws proberen te verdoezelen.

Ik heb veel meer respect voor een bedrijf dat durft zeggen dat ze 10% van hun mensen moeten ontslaan door de crisis, dan wanneer het gaat over “we focussen op onze core competenties om nog meer agile en flexibel onze klanten tegemoet te komen…” gevolgd door een voorlaatste alinea waar in vage verwoordingen staat dat er volk moet opstappen.

Hoe wordt er op de redactie over PR bureaus gesproken?

Wisselend. Dat hangt enorm af van het bureau in kwestie. Er zijn er een handvol van wie we weten dat ze correct werken en communiceren, of dat ze weten hoe hun klanten werken (en hoe dat kan afgestemd worden op input die voor ons interessant is). Maar helaas zijn er ook een aantal waarvan we op voorhand ons hart vasthouden voor fouten, addertjes onder het gras of gewoon dingen die heel goed worden voorgesteld en dan iets helemaal anders blijken te zijn.

Dat wil niet zeggen dat we negatief zijn over PR. Maar zij worden betaald om zo veel mogelijk (positieve) bedrijfsinformatie in de media te krijgen en wij worden betaald om objectief en relevant onze lezer te informeren, dus je staat als journalist altijd kritisch tegenover wat iemand pitcht of doorstuurt. De taak van PR is vaak nodig want niet elk bedrijf is even vlot in communiceren of het bovenhalen van interessante verhalen. Maar tegelijk zitten wij niet te wachten tot een bureau ons iets toewerpt.

Ik kan zelf op Twitter nogal kritisch of negatief uit de hoek komen tegenover PR, maar dat is deels om de lat hoog te leggen. Ik wil niet dat eender welke onzin naar mij wordt gepitcht want ik wil mijn werktijd zo nuttig mogelijk besteden. Fouten zijn begrijpelijk, maar een bureau dat consequent zeer opdringerig is, irrelevante dingen pitcht of afspraken niet nakomt komt bij mij resoluut voor een jaar op een shitlist. Dan maakt het niet uit welke klanten of welk nieuws je hebt, ik wil niet met jou samenwerken omdat het mij veel meer energie en ergernis kost dan dat het mij goede verhalen oplevert.

Misschien nog belangrijk voor bazen van PR-bureaus: take care of your staff. Mijn relatie is met je mensen en hun klant, niet met het PR-bedrijf. Als er op een jaar tijd 3-4 mensen opstappen met wie ik veel contact heb, dan begint de relatie met hun opvolger vaak vanaf nul.

Wat is jouw grootste frustratie ten aanzien van PR bureaus?

Het ontbreken van een beetje kennis van onze niche. Ik verwacht absoluut niet dat er IT-specialisten in een PR-bureau werken, dat ben ik zelf ook niet. Maar te vaak wordt alles wat van heel ver met technologie te maken heeft aanzien als ‘ideaal voor Data News’. Lees af en toe iets op onze website en blader eens door ons magazine om te snappen wat we brengen.

Daarnaast ook wanneer een pitch niet eerlijk is. Dingen die veel mooier worden voorgesteld dan ze zijn. Het is al gebeurd dat we een mooi onderbouwde pitch weigeren om dan te horen “ja, ik dacht het wel, maar we proberen maar.” Sorry maar dan verdoe je iedereen zijn tijd en dan ga ik de volgende keer er minder snel naar kijken.

Wat is jouw gouden tip voor een PR manager?

Leer goed inschatten wat nieuws is voor een publicatie. Voor ons is pakweg de overname van een datacenter interessant nieuws en voor een populaire krant niet. Omgekeerd boeit het me weinig dat de werknemers van een bedrijf een stratenloop voor het goede doel organiseren, maar dat kan dan weer leuk zijn voor het regionieuws van een grote krant.

De weinige bureaus/mensen die dat een beetje goed inschatten hebben echt een voordeel ten opzichte van hun concurrenten want we weten dat ze meestal met iets nuttigs komen.

Pieterjan Van Leemputten

Redacteur DataNews