Inclusieve communicatie is een begrip dat bij veel bedrijven op de to do-list staat. We hebben nog niet goed door wat de waarde en belang is van diversiteit zowel binnen het bedrijf als in de externe communicatieplannen. De opportuniteiten liggen voor het rapen; echter hoe pak je dit juist aan? Hanan Challouki, inclusieve communicatie expert, vertelt ons meer.

Inclusieve communicatie

Inclusieve communicatie is voor mij een benadering tot communicatie die er rekening mee houdt dat mensen uit onze samenleving heel divers zijn en dat communicatie naar deze mensen toe daar ook op is afgestemd. Als communicatieprofessional creëer je iets waar verschillende type mensen, en tegelijkertijd zoveel mogelijk mensen, zich in kunnen vinden. 

Dat lijkt vanzelfsprekend, maar in België is de communicatiesector zelf totaal niet divers. Als je een PR campagne wil opzetten wordt dat vaak vanuit eigen perspectief gedaan, van waaruit jij als professional de dingen bekijkt. We hebben de neiging om aan me-marketing te doen: we plaatsen ons zelf in de schoenen van de consument en spiegelen eigenlijk onze eigen gedachten aan deze consument. Het probleem is dat wanneer je een sector hebt die niet divers is, je steeds dezelfde soorten verhalen en campagnes ziet die maar een kleine groep binnen de samenleving aanspreekt (die waar jij toe behoort). Door een samenleving die steeds diverser wordt en een sector die niet mee evolueert wordt er een discrepantie gecreëerd tussen alles wat er op poten gezet wordt door communicatieprofessionals en de mensen die je eigenlijk wil bereiken.

“Als je geen diverse doelgroepen aanspreekt vinden zij zelf de weg niet naar jou.”

Hanan Challouki


De diversifiëring van de samenleving is iets heel natuurlijks, hoe komt dat de bedrijfswereld niet op een natuurlijke manier mee evolueert?

Er zijn veel bedrijfsleiders die denken dat het effectief een natuurlijk proces is en dat dat vanzelf gaat. Maar dat werkt zeker niet zo: als je geen diverse doelgroepen aanspreekt vinden zij zelf de weg niet naar jou. Niet als werknemer, niet als klant. Ik maak vaak de vergelijking met digitalisering: als je als bedrijf 15 jaar geleden zei dat je hier niets vanaf wilde weten, besta je nu niet meer. En dat is exact hetzelfde met diversiteit. Als jij niet degene bent die de computers en programma’s installeert en uitzoekt hoe je die veranderingen doorvoert, dan gaat er uiteraard niets veranderen.

Gaan er veel van dit soort bedrijven kopje onder gaan?

Niet meteen kopje onder gaan maar ze gaan gewoon irrelevant worden en vooral veel potentieel missen. Dat heeft niet enkel te maken met wie je klanten zijn maar ook waar je als bedrijf voor staat. Wil je jezelf in de markt zetten als progressief en meegroeiend met de markt of wil je blijven stilstaan? Veel bedrijven willen financieel groeien maar niet qua interne waarden en dat is waar het begint. Durf jezelf positioneren als inclusief bedrijf of merk.

Hoe ben je op het idee gekomen om een agency hieromtrent op te starten? Kwam het door de bewustwording van niet-inclusieve communicatie?

Tijdens de periode waarin ik afstudeerde lanceerde ik de website mvslim.com naar aanleiding van het gevoel dat ik had bij representatie van moslims in de media, dat  bijna altijd negatief was/is (terreur, radicalisering, hoofddoekenverbod,..). Ik miste heel hard mensen naar wie ik kon opkijken die ook mijn religie deelden en waarmee ik mezelf kon identificeren. Dat platform was een soort van mediaplatform/magazine waar we inspirerende verhalen op publiceerden, dingen die niet elders vond. 5 jaar lang heeft dat enorm goed gewerkt waardoor ik het gevoel kreeg dat ik er nog veel meer uit kon halen maar dit ging niet in België. Wanneer we partnerships wilden opzetten was dat vaak met Amerikaanse bedrijven of organisaties uit de UK, en dat was enorm moeilijk. Door die drempels hebben we het platform dan verkocht aan een bedrijf uit Londen, het bestaat nog altijd maar is wel veranderd in termen van tone of voice en inhoud. 

Parallel verliep eigenlijk de opstart van het agency Allyens. Enkele maanden na de lancering van mvslim.com hadden we door dat we enorm veel vragen rondom inclusieve communicatie kregen van bedrijven en leek het interessant om een creatief bureau  op te richten. Dankzij Allyens heb ik enorm veel geleerd; we hebben als team iets gecreëerd wat nog nooit iemand eerder heeft gedaan in België. 

©Nadia El Makhfi


Dat was eigenlijk de aanleiding van mijn volgende stap: me volledig focussen op mijn expertise in inclusieve communicatie., Momenteel ben ik bezig met het uitbouwen van een nieuw bedrijf, geef ik les bij Odisee Hogeschool in Brussel, richt ik me op het tweede seizoen van mijn podcast ‘Wat Zij wil’ en ben ik bezig met het schrijven van een boek. Ik ben daarnaast ook verkozen tot bestuurslid van BAM, de Belgian Association of Marketing, en als onafhankelijk bestuurder bij Flanders Investment & Trade.

Hoe kijk jij naar concullega PR/communicatie bureaus in België?

Het is geen diverse sector en de vraag naar inclusieve campagnes vanuit klanten wordt alleen maar groter. Er zijn bureaus die effectief een specifieke briefing krijgen om te kijken naar diversiteit, maar ze niet meteen weten hoe dit aan te pakken daar ze zelf niet divers zijn. De sector moet zichzelf heruitvinden. Ik vind dat de bureaus in België het op vlak van creativiteit en strategie enorm goed doen, maar de diversiteit ontbreekt.

“Fouten maken als bedrijf is oké, maar je moet wel durven de verantwoordelijkheid te nemen en openlijk te communiceren hierover.”

Hanan Challouki


Waar liggen de opportuniteiten?

Inclusieve communicatie moet aan de basis liggen van elk denkproces binnen een agency. Tijdens Black Lives Matter werd duidelijk dat dit bij veel bedrijven niet is; velen wilden op de movement reageren maar wisten niet hoe; of reageerden compleet verkeerd. L’Oreal publiceerde bijvoorbeeld op Instagram een post met “Speaking out is worth it” waarop transgender model Munroe Bergdorf reageerde dat ze haar hebben ontslaan toen ze racisme binnen het bedrijf aankaartte (bron: Dailymail). Fouten maken als bedrijf is oké, maar je moet wel durven de verantwoordelijkheid te nemen en openlijk te communiceren hierover. Consumenten waarderen het enorm wanneer je transparant bent over de stappen die je hierin wil nemen en hoe je dit concreet aanpakt naar de toekomst toe.


Concreet over de Belgische PR bureaus: er heerst een stereotiep beeld over mensen die in de PR werken; het zijn vooral modieuze vrouwen die exclusieve evenementen organiseren (en bijwonen), en dit type stagiaires trek je vaak ook aan. Het beroep wordt niet op de juiste manier gemarket en dit moet ook veranderen binnen films, series, opleidingen,… Samantha uit Sex And The City is het voorbeeld bij uitstek.

Het is belangrijk om in de lijst van bedrijfswaarden inclusie in op te nemen; maar zorg er ook voor dat deze lijst gepubliceerd wordt en tot uiting komt zodat je werknemers deze ook uitstralen, en het niet iets wordt dat ergens genoteerd staat maar waar niemand van op de hoogte is.

Hoe vermijd je dat de focus op inclusiviteit een trend wordt?

Het purpose verhaal van merken wordt steeds belangrijker: consumenten kijken naar de waarden en normen, die onderdeel uitmaken van een reden tot aankoop.  

Welke tips heb je voor bedrijven die van start willen met inclusieve communicatie?

Nieuwe mensen leren kennen, breid je netwerk uit. Er zijn veel meer opportuniteiten in de markt dan dat er vandaag de dag benut worden door PR bureaus. Je werkt vaak samen met dezelfde mensen en de opportuniteit zit er in om je netwerk diverser te maken.

Hanan Challouki

Inclusive Communication Expert