Authenticiteit is alles wanneer het gaat over Influencer Marketing
Een gesprek met Ludovic Lenaerts, Head of Influencer Marketing bij DPG Media Advertising.
by by Influencers zijn vandaag niet meer weg te denken uit onze communicatieplannen. Ze inspireren hun volgers met creatieve content rond mode, lifestyle, reizen en zo veel meer. Door hun aanzienlijke netwerk worden influencers bekende Vlamingen en worden BV’s op hun beurt influencers. Hun invloed op de marketingwereld wordt steeds belangrijker. Het was voor DPG Media Advertising dan ook een evidente keuze om binnen de creatieve afdeling een team op te richten dat zich volledig op Influencer Marketing stort.
Wij spraken met Ludovic Lenaerts, Head of Influencer Marketing bij DPG Media Advertising over geslaagde campagnes, zijn grootste frustraties en het nieuwe project dat DPG Media volgend jaar gaat lanceren.
Hoe is de influencer tak bij DPG Media Advertising tot stand gekomen?
Er zijn twee specifieke redenen waarom we die influencer tak hebben opgericht. De eerste is vrij eenvoudig: wij willen bij DPG Media onze adverteerders op elk vlak kunnen helpen. We hebben een enorm uitgebreid aanbod van media. Op die manier kunnen we adverteerders op elk moment van de dag het perfecte medium aanbieden. We merkten echter wel op dat we regelmatig vragen kregen over Influencer Marketing dus op een gegeven moment vroegen we ons af of we dit niet konden integreren in ons aanbod. De markt vroeg erachter, we hebben er op ingespeeld.
De tweede reden is dat DPG Media een huis is van gezichten: VTM, Qmusic, ... De BV’s die voor onze zenders werken werden al regelmatig gevraagd voor samenwerkingen. Zo’n twee jaar geleden waren er al enkele guidelines maar voor de rest hield er zich niemand echt mee bezig. Op een gegeven moment kwamen we in conflictsituaties terecht: een gezicht had een samenwerking met merk X, maar voor het programma dat hij presenteerde liep er vanuit VTM al een partnership met merk Y, een concurrent van merk X. Toen hebben we beslist dat we hen vanuit DPG Media zelf wilden begeleiden om dit soort conflicten te vermijden in de toekomst.
Als ik nu terugkijk op het idee dat ik twee jaar geleden heb voorgesteld aan de directie dan denk ik soms wel eens: wat voor idee was dat eigenlijk? En ik leer nog dagelijks bij.
“Ik ga een open deur intrappen: authenticiteit is alles.“
Wat is er key voor een geslaagde campagne?
Ik ga een open deur intrappen, mijn tenen staan er nog altijd van gekruld: authenticiteit is alles. Iedereen geeft dat antwoord, dat weet ik, maar het is wel zo. Influencers zeggen altijd: “ja, maar ik ben authentiek”. En toch zien we dingen passeren die niet zo authentiek overkomen. En heel eerlijk, wij maken daar ook fouten in. Ik geef graag een voorbeeld: als je op zoek bent naar een influencer om merk X van hondenbrokken te promoten, dan is het voor mij authentiek wanneer ik iemand vind die al een aantal jaar dat merk gebruikt en ervan overtuigd is dat dit merk het beste is. Wat gebeurt er vandaag? Wij gaan op zoek naar mensen die een hond hebben. En dan pitchen we het product met de vraag of die persoon het wil testen. En natuurlijk zegt die influencer “ja, waarom niet”. Dat kan dan misschien een hele mooie campagne zijn. Maar wanneer ik het heb over authenticiteit dan bedoel ik dat ik op zoek ben naar mensen die echt fan waren van het product nog voordat er sprake was van een campagne.
Wat wij proberen – en dat lukt niet altijd, wij zijn ook niet heiliger dan de Paus – is om onze influencers eerst zo goed mogelijk te leren kennen. Wij hebben intussen een database samengesteld met zo’n 800 influencers. Die hebben allemaal een vragenlijst moeten invullen. Daar staat dan bijvoorbeeld in dat ze een hond hebben. Wanneer we een van hen dan contacteren voor een merk, gaan we daar ook eerst over praten. ‘Wat voel jij voor dit merk?’. Als de budgetvraag vanuit hun kant meteen komt dan duwen wij dit terug. Wij zijn overtuigd dat ze correct vergoed moeten worden. Maar het gaat over de inhoud, niet over het budget. Spreken over het budget is de laatste stap.
“Bekijk Influencer Marketing absoluut niet als de holy grail. Zet het tactisch in en dan kan je een mooie campagne opbouwen.”
Hoe ver gaat de invloed van een influencer?
Dat is heel moeilijk te zeggen. We kijken nu bijvoorbeeld naar comments, likes, shares, opgeslagen posts, enzovoort. En dan bepalen we of het een geslaagde campagne is. Dat zijn allemaal goede barometers maar het vertelt niet altijd het hele verhaal. Ik denk dat Influencer Marketing een belangrijke rol heeft in een marketing mix. Door een goede combinatie van de verschillende vormen van marketing, geloof ik erg hard in de meerwaarde van Influencer Marketing.
Er zijn maar een aantal merken die enkel en alleen door influencer samenwerkingen kunnen spreken van een geslaagde campagne. Bekijk Influencer Marketing dus absoluut niet als de holy grail en de oplossing voor alle problemen. Maar zet het tactisch in en je kan zeker een mooie campagne opbouwen.
Verder moet je als merk wel openstaan voor influencer samenwerkingen. Adverteerders willen vaak nog iets te veel controle hebben. Dan denk ik soms dat het beter is om een publireportage te kiezen. Want als je als influencer iets niet goed vindt dan zeg je dat ook. Maar we moeten in België wel bepaalde garanties geven aan de klant. Je kan niet zomaar een product of merk afkraken. De manier waarop influencers deze boodschap dus communiceren is erg belangrijk.
“Ik vind het vreselijk dat er vandaag de dag nog altijd wordt samengewerkt met influencers waarvan je weet dat ze cheaten.”
Wat is jouw grootste frustratie in deze sector?
Simpel: ik vind het vreselijk dat er vandaag de dag nog altijd bureaus en adverteerders zijn die samenwerken met influencers waarvan je weet dat ze cheaten, volgers kopen, gebruik maken van engagement bots en meer. Er zijn tools genoeg die ons kunnen helpen, die ons indicaties kunnen geven dat een profiel niet authentiek is. Waarom werken we dan nog steeds samen met zulke “influencers”? Ik ken heel veel influencers die elke dag enorm hard werken om goede content te creëren, die ook non-branded goede verhalen brengen. Maar zij hebben misschien ‘minder volgers’ en krijgen dus ook minder samenwerkingen aangeboden. Het maakt me kwaad omdat er op een bepaald moment adverteerders gaan zijn die niet meer geloven in de kracht van Influencer Marketing. Natuurlijk geloof je het niet wanneer je samenwerkt met slechte influencers die dankzij de gekochte volgers vooral bereik hebben in bijvoorbeeld India. Dat is mijn grootste frustratie.
Hoe belangrijk is het gebruik van dit soort tools die de authenticiteit van de influencer bepalen?
Wij vinden het heel belangrijk. Ik zal het zo zeggen: wanneer je bijvoorbeeld slecht scoort in Stellar, dan zal het heel moeilijk zijn om samen met ons nog een campagne te doen. Het kan natuurlijk dat de cijfers beter zijn dan wat we zien in Stellar, maar het neemt zoveel tijd in beslag om dit allemaal handmatig te checken en op te vragen. We hebben 800 mensen in onze database, zij scoren allemaal goed. We kijken momenteel ook naar andere tools om ons nog meer insights te geven want wij vinden dit extreem belangrijk.
Ik heb ook al meerdere gesprekken gehad met influencers die zichzelf voorstellen bij ons. Soms moet ik hen laten weten dat we op basis van hun cijfers niet wensen samen te werken. Ze mogen dan nog steeds hun data doorsturen. Indien het op basis daarvan dan toch oke blijkt te zijn, noteren we dat ook zo in onze database. Maar het grappige is dat wanneer ik extra cijfers opvraag, ik vaak geen antwoord meer krijg. We kunnen onmogelijk voor elke campagne (vorige jaar lanceerde DPG Media 40 campagnes, dit jaar zullen het er een 100-tal zijn) alle gegevens opvragen. Daarvoor zijn die tools er.
In augustus kondigde DPG Media Advertising een nieuw project aan waarbij Vlaamse influencers samen gaan wonen en werken in een creators-huis. Wat kan je hierover vertellen? Hoe is dit tot stand gekomen?
Het project is momenteel helaas uitgesteld. Maar we zullen influencers volgen die samen gaan wonen in een creators-huis. Je zal een kijkje kunnen nemen in hun leven en ze gaan dus ook samen content maken. Verder zullen er ook gasten langskomen en wordt het actualiteitsgebonden. Uitstel is dus zeker geen afstel, het zal alleen maar straffer worden. Verder moeten we hier niet flauw over doen, we hebben de mosterd gehaald bij een soortgelijk huis in Amerika. Maar we hebben er heel veel elementen aan toegevoegd die het relevant maken voor Vlaanderen.
In het huis gaan de influencers samen content creëren voor hun eigen sociale kanalen, ze mogen volledig losgaan. Daarnaast zetten we ook in op adverteerders die mee betrokken zijn in het verhaal. Er wordt dus niet enkel content gemaakt voor hun eigen kanalen, we zullen ook samenwerken met de adverteerders voor onze andere media en maken er op die manier een veel groter verhaal van.
Ik ga hier nog een voorbeeld geven: Maarten Vancoillie – hij gaat het niet graag horen dat ik zijn voorbeeld nog steeds aan het gebruiken ben – heeft vorige zomer een kindje gekregen en zei toen: “ik ga dit jaar niet op vakantie”. Hij had naast de komst van zijn kindje ook zijn handen vol met de renovatie van zijn huis en tuin. We kregen rond die tijd een briefing van Philips Hue, en toevallig wisten we dat Maarten daar een hele grote fan van is. Authenticiteit? Check. We stelden toen voor om zijn tuin in te richten met Philips Hue. Maarten was laaiend enthousiast. Op zijn socials deelde hij beelden van zijn ‘stay-at-home’ vakantie én zijn nieuwe verlichting. Bij de aanvang van het radioseizoen heeft HLN hem geïnterviewd en vroegen ze hem naar zijn zomervakantie. Hij vertelde toen over zijn huis, zijn pasgeboren kindje en zijn tuin. En natuurlijk ook over Philips Hue. Dat is voor mij een krachtige campagne.
Hoe zie jij de toekomst voor influencers in?
Ik geloof dat de ‘goede’ agencies en PR bureaus krachtiger gaan worden. Verder is er ook nog genoeg ruimte voor nieuwe, sterke (influencer) agencies. Hopelijk kunnen we zo samen een visie creëren maar ook transparanter zijn met en naar elkaar toe om de markt sterker te maken. Als we dat doen ben ik ervan overtuigd dat we in de toekomst nog meer en betere campagnes kunnen creëren. Ik wil de kracht van Influencer Marketing nog meer aantonen en hier ook meer in gaan investeren. Het is belangrijk dat we verder gaan kijken dan enkel naar het aantal likes en engagement.
