Als Communications Lead voor de Belgische en Luxemburgse markt bij internationale tech gigant Google blijft Michiel Sallaets enorm dicht bij zichzelf staan. We spraken met hem over zijn ervaring op gebied van PR.

Wat zijn volgens jou de belangrijkste eigenschappen van een goede woordvoerder?

Een goede woordvoerder moet voor mij beschikken over de volgende capaciteiten: professionaliteit, persoonlijkheid, proactiviteit, en to the point zijn.


Hoe maak je de vertaling van communicatie komend vanuit de VS naar België binnen Google?

Dat verloopt heel vlot: qua product en communicatie kunnen we heel snel schakelen. Het maken van die vertaling is naast het puur communiceren van het interne beleid ook afhankelijk van hoe op de hoogte je bent van wat er zich afspeelt in de maatschappij. Je brengt als het ware de buitenwereld naar binnen en op basis daarvan denk je na over de richting van je bedrijf en hoe je de communicatie vorm geeft. 

De hoofdzetel van Google ligt in de Verenigde Staten en de bedrijfscultuur heeft een Amerikaans tintje maar ook daar proberen we de missie en visie van het bedrijf zoveel mogelijk lokaal te implementeren. Dat zie je bijvoorbeeld aan onze kantoren: een kantoor in Tokio heeft bijvoorbeeld anders ingerichte meeting rooms met lokale accenten en ook de lunch die je er ‘s middags kan verkrijgen is uiteraard anders dan in België.

Statements die vanuit de US of een ander land komen werken gewoonweg niet altijd op lokaal niveau. Integendeel, journalisten gaan dan net meer vragen stellen of pers wordt nog kritischer omdat de relevantie zoek is. Dus wanneer je ooit iets krijgt van hogeraf wees dan eerlijk met jezelf wanneer iets niet relevant is voor je markt. Ik vind het daarom enorm belangrijk dat het PR bureau waarmee ik werk steeds kritisch meekijkt en andere perspectieven durft aan te brengen. 

Hoe bepaal je de prioriteiten voor de PR strategie op lokaal vlak?

Google heeft ongeveer 700 producten, en rond elk product kan er wel iets verteld worden of een vraag over worden gesteld van buitenaf. Ik ben verantwoordelijk voor België en Luxemburg waar ik me ontferm over het volledige portfolio, waarbij er in de grotere landen een opsplitsing is binnen het lokale communicatieteam en de verantwoordelijkheid meer gespreid is. Daardoor ben ik soms benadeeld omdat ik me niet kan focussen op enkel YouTube bijvoorbeeld, maar dat geeft mij aan de andere kant enorm veel vrijheid om een eigen PR kalender op te stellen en zo te kijken welke van die 700 producten relevant zijn voor de Belgische markt.

Google San Fransisco

Wanneer een product gelanceerd wordt waarrond we PR willen doen in België neem ik effectief de taak op mij om die lancering van A-Z te leiden. Uiteraard is er support van andere landen indien dat nodig is, maar ik ben wel iemand die gedreven en ambitieus genoeg is om daar volledig zelf voor te gaan en dat ook volledig zelf te doen. Wat maakt dat het iets meer tijd en voorbereiding vraagt om in een bepaalde materie te duiken waar je geen expert in bent. Door de vlakke structuur bij Google is snel schakelen een evidentie, waardoor het organiseren en plannen efficiënt en vlot verloopt. De filosofie bij Google is: “Launch and Iterate”, lanceren en we zien wel waar we uitkomen en gaandeweg verbeteren, wat ervoor zorgt dat we een innovatief bedrijf zijn en blijven. 

Naast mijn eigen advies met betrekking tot wat ik zie qua trends in de Belgische en Luxemburgse markt meten we ook de reputatie van het bedrijf zelf, om zo de meest relevante topics voor onze lokale PR strategie te bepalen en van daaruit de juiste accenten te leggen.

Je bent zelf ook actief op sociale media. Hoe bewaar je de integriteit van het bedrijf en tegelijk je eigen standpunt op social media?

Ik vind het vreemd wanneer mensen in hun Twitter bio zetten “These tweets do not reflect the vision of my company”. Als woordvoerder of communicatieverantwoordelijke ben je altijd gelinkt aan het bedrijf waarvoor je werkt, waardoor je uiteraard moet opletten wat je op social media plaatst. Ik heb bijvoorbeeld de volgende regel voor mezelf: als ik op een discussie reageer dan doe ik dat één tot maximum twee keer en dan stap ik er gewoon uit omdat het verder geen zin heeft. Beter is dan om offline even samen een koffie te gaan drinken. 

De manier waarop je jezelf presenteert heeft een grote impact op het bedrijf en vice versa. Je identiteit is wie je bent, je imago is hoe je wilt dat mensen denken over jezelf en dan heb je je reputatie, dat is hoe mensen daadwerkelijk over je denken. Ik hoop dat bij mij die drie dingen samen vallen. Ik ben niet anders bij mijn vrienden of familie dan hoe ik op het werk ben. Op social media ben ik ook echt mezelf en probeer ik daar transparant in te zijn.


“Het is niet altijd onze job als communicatieverantwoordelijke om het bedrijf enkel en alleen in een positief daglicht te zetten.“

Michiel Sallaets, Google

In welke mate mag je zelf je eigen mening verkondigen? Of moet die altijd in lijn liggen met de visie van het bedrijf?

Ik hou van mensen met sterke meningen, ben zelf ook een kritisch optimistisch ingestelde persoon, en ik stel heel graag de waarom-vraag zowel intern bij pitches van collega’s, maar ook extern wanneer ik met andere mensen spreek. 

Het is niet altijd onze job als communicatieverantwoordelijke om het bedrijf enkel en alleen in een positief daglicht te zetten. We moeten vooral het verhaal van het bedrijf vertellen en voor ons is het ‘start with explaining why”. Waarom doet Google iets of waarom willen we alle informatie in de wereld organiseren, toegankelijk maken en beschikbaar voor iedereen? Als we vragen krijgen van journalisten moeten we daar vooral op focussen en uitleggen waarom we die dingen doen.

Zoeken ze je dan niet verder persoonlijk op bij vragen?

Ik krijg heel veel vragen binnen via mijn persoonlijke social media accounts. Regelmatig zit er in mijn LinkedIn postvakje een bericht in de trant van: “Michiel ik ben het paswoord van mijn Gmail account kwijt, kan je me daarbij helpen?”. We willen heel helpful zijn als bedrijf, ik straal dat ook uit, en ik zal altijd proberen mijn best te doen om gebruikers met vragen bij te staan. Maar als ik 10x op een dag die vraag krijg via Twitter, Facebook, LinkedIn,.. dan ben ik wel eens geneigd om te zeggen: Google het gewoon even, daar zijn voldoende support pagina’s voor.

Hoe onderhoud je je relaties met journalisten?

Om eerlijk te zijn investeerde ik daar vroeger veeel meer tijd in dan nu, door naar allerlei netwerkevenementen te gaan, PR-drinks te organiseren,..  Op de hogeschool had ik al mijn eigen businesskaartjes en sindsdien ben ik ook actief op Twitter om de vinger aan de pols te houden en up to date te zijn en te blijven. Op dat social medium probeer ik nu wel iets voorzichtiger te zijn omdat ik nu toch wel een andere rol heb dan toen. 

Door bij Google te werken is die proactiviteit wat betreft netwerken iets minder geworden omdat je van de kant van de pers uiteraard al veel vragen krijgt, waardoor de relaties met menig journalist sowieso goed onderhouden blijven.Naar journalisten en andere woordvoerders toe ben ik er 100%. Van mij krijgen ze altijd een antwoord. Vroeger had ik een regel voor mezelf, dat ik vragen altijd binnen de 24u duidelijk beantwoord, maar dat is onmogelijk gebleken. Soms is er gewoon meer tijd nodig om iets intern uit te zoeken om iemand te kunnen bedienen met een complete reactie.

“Binnen de wereld van PR en woordvoerders wringt het soms dat er naar mijn mening niet altijd evenveel respect is naar journalisten toe. Ook intern in de organisatie.”

Michiel Sallaets, Google

Verder moeten journalisten voor mij echt kritisch kunnen blijven. Ze zijn vaak de luis in de pels en hebben als vierde macht een belangrijke rol te spelen in onze maatschappij. Zonder kritische journalistiek en persvrijheid vrees ik voor een wereld van opgelegde denkpatronen zonder vrije meningsuiting. 

Binnen de wereld van PR en woordvoerders wringt het soms dat er naar mijn mening niet altijd evenveel respect is naar journalisten toe. Ook intern in de organisatie. Mijn haren komen recht te staan wanneer mensen naar me toe komen en zeggen “Zeg wat heeft die krant geschreven, kan dat aangepast worden?”. De rol van een goede journalist is net te zorgen voor een kritische noot, daarom verdedig ik journalisten vaak intern. En tegelijkertijd helpen zij me om beter na te denken over hoe we zelf extern communiceren.  Aan collega’s kritische vragen stellen, waar in eerste instantie niet altijd bij wordt stilgestaan, helpt om hen andere inzichten mee te geven en zo ook eens te kijken naar het standpunt van de journalist.

En laat ons eerlijk zijn. Er zijn meer woordvoerders en PR managers dan dat er journalisten zijn. We hebben als vertegenwoordiger van bedrijven vaak grotere budgetten waarmee we kunnen werken in vergelijking tot de journalistieke verloning. Daarnaast is er de druk bij journalisten vanuit de commerciële kant van het medium, wij voelen die druk minder. We vinden het niet altijd even aangenaam dat het vuur ons aan de schenen wordt gelegd, maar uiteindelijk zijn we een doorgeefluik van informatie. Wanneer ik bijvoorbeeld kijk naar DataNews, dat met een klein redactieteam en enkele freelancers zorgt voor kwalitatieve journalistiek, dat enorm hard werkt, dag en nacht, dan heb ik vaak het gevoel dat ze niet voldoende waardering krijgen voor hun werk. En dat merk je ook aan sommige uitingen over ervaringen met woordvoerders op social media; ze worden niet altijd op een correcte manier behandeld.

Wij treden vaak op als de poort naar informatie, waarbij PR bureaus een extra buffer zijn voor die communicatiestroom. Als ik met een bureau samenwerk verwacht ik ook steeds dat zij respect tonen naar journalisten toe. Ik apprecieer des te meer feedback, positief of negatief, van journalisten over het bureau waar ik mee samenwerk, wat ik dan ook intern bespreek en met hen deel.  

Hoewel we vaak het belang van Belgische media aantonen binnen een bedrijf met internationaal karakter moeten we steeds de impact van die media in vergelijking met internationale pers in het achterhoofd houden. Bij Google is het de realiteit dat de Belgische en Luxemburgse markten vrij klein zijn tegenover bijvoorbeeld Duitsland of de UK. Die economische realiteit samen met de impact van het medium zelf zijn doorslaggevend op internationaal PR niveau. Een artikel in The Guardian of Frankfurter Allgemeine Zeitung wegen vaak zwaarder door dan aandacht in De Standaard, RTL Lux of L’Echo. Aan de andere kant krijg je bij Google enorm veel verantwoordelijkheid en vrijheid om als communicatieverantwoordelijke te beslissen wat goed werkt voor jouw markt. De inschatting met betrekking tot het kiezen van media maak ik volledig zelf.

Op welke verwezenlijking(en) bij Google ben je het meest trots?

De lancering van de Google Assistant vorig jaar (2019) bezorgt me nog altijd kippenvel. Om 6 uur ‘s  ochtends hadden we de crème de la crème van de Belgische journalisten uitgenodigd in het Atomium in het nog donkere, slapende Brussel. Met het stemcommando ‘OK Google, steek de lichten aan van het Atomium’, deden we toch wat monden van journalisten openvallen. Ik had echt schrik dat er geen enkele journalist zou opdagen zo vroeg op de ochtend in hartje Brussel, al heb je met Google als merk wel een voordeel. De coverage was zowel in kwaliteit als kwantiteit enorm positief. Het was een lang en zwaar traject richting het persmoment, met veel last minute testing van het product, data die regelmatig verschoven,.. maar gezien het positieve resultaat was de fierheid achteraf des te groter. 

Een ander kippenvelmoment dat bijblijft was het persoonlijk begeleiden van Sundar Pichai, de CEO van Google, bij zijn bezoek begin dit jaar aan MolenGeek in België. Rechtstreeks samenwerken met hem en zijn team was echt waanzinnig cool. Sundar zelf is zo down to earth en vriendelijk dat mijn zenuwen om hem te ondersteunen bij zijn interviews volledig onterecht waren, om nooit te vergeten! 

Michiel Sallaets

Communications Lead Google België & Luxemburg