TAGMAG is het geesteskind van TV-productiehuis Seamonster, bekend van zijn series voor onder andere JIM, TMF, vtm Kzoom en Nickelodeon. Toen jongeren begonnen met het wegzappen van klassieke TV – entertainmentnieuws werd meer en meer online geconsumeerd en vooral op buitenlandse en Nederlandse YouTube-kanalen – maakten ook zij de overstap. TAGMAG, een 100% Vlaams entertainmentplatform voor jongeren tussen de 16 en 24 jaar, was geboren. De meest onbereikbare doelgroep werd zo ineens wel bereikbaar. Met meer dan een half miljoen bezoekers per maand, 80.000 volgers op Instagram en meer dan anderhalf miljoen reach per week op Facebook, is TAGMAG een van de weinige Vlaamse nieuwsmedia die scoort bij jongeren. Wat is het geheim van hun succes? Wij spraken met Simon Smetryns, een van de publishers bij TAGMAG. 

Was TAGMAG meteen een succes of was het in het begin ook zoeken naar de juiste aanpak en inhoud?
Toen we in 2012 startten met TAGMAG was dat een echte entertainment-nieuwssite. Je kon ons eerder zien als concurrent van het magazine Joepie. Onze focus lag, net zoals bij Joepie, op de middelbare schooljeugd. In die tijd las je het entertainmentnieuws eerder bij ons dan in hun magazine. We boden toen ook nog niet zoveel video aan.

We zijn nu zeven jaar verder en eigenlijk niet meer te herkennen. Als we content maken focussen we ons nu op de open-minded student die zich wil amuseren, die toffe vrienden heeft en die respectvol is naar anderen toe. Fun, friendship en respect is ons DNA. En het draait zeker niet altijd rond ‘onnozel doen’ met de vrienden of naar guilty pleasure series kijken… onder friendship vallen ook serieuze onderwerpen zoals omgaan met depressie, het klimaat, enzovoort.

In wat voor content zijn jullie lezers vooral geïnteresseerd?
We proberen alles te brengen waarin een jongere de dag van vandaag interesse heeft: muziek, film, series, sport, studentenleven, liefde en seks,… We proberen het op zo’n manier te brengen die zowel jongens als meisjes aanspreekt. We bereiken ongeveer 55% meisjes en 45% jongens, dus dat is mooi verdeeld. We zullen niet snel content maken over bijvoorbeeld make-up of voetbal, maar wel nieuws over sneakers en een sportserie die zowel door meisjes als jongens bekeken wordt. We doen ook zelden iets met godsdienst of politiek, omdat het niet past binnen de pijler ‘fun’ en we de comments leuk en positief willen houden. Dat soort berichtgeving laten we over aan VRT en HLN.

Hoe belangrijk zijn de TAGMAG-gezichten voor jullie en hoe selecteren jullie hen?
We hebben een enorme boost gehad qua volgers en views toen we drie jaar geleden met onze ‘Insiders’ zijn begonnen. Zij gaven ineens een gezicht aan TAGMAG. Daarvoor wist niemand wie achter de content zat die gemaakt werd. We hebben grote influencers als gezichten, maar ook jonge onbekende mensen die net starten maar ontzettend veel talent hebben. Elke TAGMAG Insider moet onze waarden uitstralen: houden van ‘fun’, sociaal in de omgang zijn, respect hebben voor iedereen en liefst ook nog een beetje grappig zijn. Ze moeten ook nog in de leefwereld van de student zitten. Iemand boven de 25 die in een andere fase van zijn of haar leven zit, kom je niet snel meer tegen op TAGMAG. De klassieke TV-BV’s ga je dus niet snel zien bij ons.

Hebben jullie exclusieve content of scoops nodig?
We proberen wel heel snel te zijn met onze content. Entertainmentnieuws vind je ook meteen op TAGMAG, maar onze redactie probeert vooral te schrijven over zaken die je nog niet op andere websites zoals Het Laatste Nieuws en het Nieuwsblad kan lezen. We schrijven ook heel specifiek voor jongeren, en dus vind je bij ons bijvoorbeeld veel TikTok-nieuws, dat nog nergens anders gepubliceerd is. Exclusieve content en scoops zijn leuk, maar voor ons publiek gaat dat dan bijvoorbeeld eerder iets zijn over de series ‘Elité’ en ‘Too Hot To Handle’ in plaats van ‘Games Of Thrones’ of ‘La Casa De Papel’.

“TikTok is niet zo’n evident platform om onze huidige formats op te posten, dus daar moeten we speciale content voor ontwikkelen. Het krijgt wel een grote focus omdat we voelen dat het ‘big’ aan het worden is.” 

Simon Smetryns, TAGMAG.

Men zegt vaak dat jongeren niet meer te bereiken zijn via traditionele media. Waarom bereiken jullie hen wel?
Eigenlijk posten we enkel als we denken: ‘ok, hier gaan jongeren écht interesse in hebben’. We hebben geen vast aantal berichten of video’s per dag die gemaakt moeten worden dus we vullen onze kanalen niet met content die maar ‘mwah’ is. Soms gebeurt het natuurlijk wel eens, maar als iets niet werkt dan schaven we bij en gaan we daar verder niets meer over brengen. Je kan niet iedereen tevreden stellen, maar we proberen dat wel elke keer te doen. 

En we zijn ook tot niks verplicht. VRT heeft de taak van de overheid om jongeren ook te informeren met bijvoorbeeld Brexit en Trump-nieuws. Zij doen dat echt op een zeer goede manier met bijvoorbeeld het Instagram-kanaal NWS.NWS.NWS. Het feit dat wij niet die specifieke opdracht hebben, speelt eigenlijk wel wat in ons voordeel. We zijn er vooral om jongeren te entertainen, onze content is dus vaak iets luchtiger. Als we over thema’s zoals de corona-crisis en het klimaat posten, proberen we berichten te brengen waar jongeren bij betrokken zijn. Dat kan gaan van de eerste jongere die sterft aan corona, de klimaatbetogingen door jongeren tot tieners die een heldendaad verrichten tijdens de bosbranden in Australië.

Hoe belangrijk zijn sociale media in jullie aanpak?
Ontzettend belangrijk. Onze video’s halen soms meer dan 2 miljoen views en dat is mede dankzij het feit dat we ze posten op alle platformen waar jongeren zich bevinden: YouTube, Instagram, TikTok,… Maar elk platform heeft een andere aanpak en manier van video’s maken. Niet alleen de formaten moeten elke keer anders zijn, ook de inhoud en lengte is verschillend. Alle algoritmes wijzigen ook elk half jaar, dus we proberen daar toch zo goed mogelijk op in te spelen en ons aan te passen.

Springen jullie ook meteen mee op nieuwe trends, zoals TikTok bijvoorbeeld?
Absoluut, maar we denken daar altijd eerst over na en gaan niet zomaar dingen beginnen posten. Voor ons is TikTok een niet zo evident platform om onze huidige content op te posten, dus we moeten speciaal content maken specifiek voor dat platform. Dat zijn we nu aan het doen en TikTok krijgt een grote focus omdat we voelen dat het echt big aan het worden is. We besteden wel pas aandacht aan een platform als we er echt iets mee kunnen doen.

Zo is Snapchat nog steeds populair maar als media-platform toch iets moeilijker. Het blijft een een-op-een communicatietool voor jongeren en minder een platform om series en nieuws te bekijken. Al begint ook dat weer te veranderen dus we houden het de laatste weken wel weer extra in de gaten… Sommige platformen moet je ook opgeven en er verder geen tijd meer in investeren als ze niet meer interessant zijn voor jongeren: Tumblr, Pinterest en eigenlijk ook Facebook. Onze content werkt daar nog zeer goed maar wel bij het oudere deel van onze doelgroep. Tieners vind je daar niet meer, dus die bereiken we op YouTube, Instagram en TikTok. Twitter is een ander verhaal, dat gebruiken we nog steeds om breaking news op te posten maar niet zo zeer als ‘discussieplatform’. Alles moet leuk, positief en ‘fun’ blijven en dat gevoel krijgen we niet bij Twitter, integendeel…

Moet je zelf jong zijn om content voor jongeren te maken?
Je moet je jong voelen en een grote interesse hebben in de leefwereld van jongeren. Ik zelf heb het voordeel dat ik niet getrouwd ben en geen kinderen heb. Volgens mij kom je dan pas echt in een andere fase van je leven terecht en raak je die voeling met jongeren kwijt. Dat wil niet zeggen dat ik op de eerste rij sta mee te zingen op een concert van Billie Eilish of met een vissershoedje en een Hawaii-hemdje sta te raven in de Boiler. Maar ik bekijk het vanop een afstand en een groot deel van de jongeren waarmee we samenwerken staan daar wel tussen. Zij kunnen vertellen wat er momenteel echt leeft en hot is. Dat merk je ook bij de platenfirma’s en festivalsector: dat zijn vaak oudere mensen die zich laten omringen door jongere collega’s en goed uitzoeken wat jongeren echt willen. Je moet je ook niet cooler proberen voordoen dan je bent. Ik ga geen worden als lit in mijn mond nemen, maar als dat heel natuurlijk uit onze niffauws hun mond komt, moet dat wel kunnen (lacht). We gaan ook niemand in een Supreme of Gucci-outfit steken als dat niet bij hen past.

Ik heb vanaf mijn 21e alleen maar voor jongerenmedia gewerkt – onder andere bij JIM, TMF en MTV – en eigenlijk is er niet zo’n groot verschil tussen toen en nu. Jongeren houden nog steeds van muziek, films en series. Ze zijn op zoek naar goede vriendschappen of liefde en ze laten zich graag eens goed gaan op feestjes en festivals. Enkel de manier waarop je content brengt wijzigt af en toe: de ene keer moet dat heel kort zijn, dan mag het eens wat langer, dan in horizontaal formaat voor YouTube en dan eens in een verticaal formaat voor TikTok. En je gaat inderdaad ook echt op zoek naar de rages en trends van het moment en wat not done wordt of terug is van weggeweest. Volgens mij is het trouwens belangrijker om te weten wat je niet moet doen of brengen, dan wat je wél moet brengen. 

“We posten enkel als we denken: ‘ok, hier gaan jongeren écht interesse in hebben’. We hebben geen vast aantal berichten of video’s per dag die gemaakt moeten worden dus we vullen onze kanalen niet met content die maar ‘mwah’ is.”

Hoe zien jullie de toekomst van het platform?
We zitten momenteel in een spannende fase: het komende half jaar gaan we van alles veranderen én ook nog een mooie partnership aankondigen. Ik kan er nog niet te veel over vertellen… Maar we kijken naar hoe we een nog hechtere community kunnen uitbouwen met de jongeren die onze content leuk vinden en aan dezelfde waarden belang hechten. We willen onze content heel breed beschikbaar maken, voor iedereen, op alle platformen.  Tegelijkertijd willen we voor een select publiek ook wat exclusiever worden. Met select bedoelen we in dit geval echt de jongeren die 100% binnen onze doelgroep vallen. Daarnaast kijken we ook naar trends zoals de groeiende interesse voor podcasts bij jongeren, maar ook de dalende interesse voor nieuws. En we volgen natuurlijk ook alle hypes op de voet, zoals TikTok. Het wordt ook uitdagend omwille van de Corona problematiek om leuke zomerse content te maken, dit jaar zonder festivals, jongerenreizen naar Spaanse oorden en de studentenwelkoms, maar het gaat ons vast en zeker lukken.

Simon Smetryns

Producer + uitgever TAGMAG