Afstappen van etnomarketing, focus op common ground
Marketing uitoefenen met oog op een doelgroep van een bepaalde etnische afkomst is niet meer van deze tijd.
by by Tijdens een avondje op Clubhouse kwam ik terecht in een room met als gespreksonderwerp ‘Etnomarketing’. On stage waren onder andere Rachid Lamrabat (oprichtere communicatiebureau Tiqah) en zijn broer, internationale mode fotograaf Moustafa Lamrabat. De term etnomarketing spreekt voor zich, etno van etnisch en marketing. Marketing uitoefenen met oog op een doelgroep van een bepaalde etnische afkomst. Toch werden er tijdens dat gesprek interessante inzichten op tafel gelegd. Ik stelde Rachid enkele vragen om hier dieper op in te gaan.
Wat is etnomarketing voor jou?
Toen we begonnen met wat we deden (communicatiebureau TIQAH nvdr), vonden we niet de juiste term om ons werk te benoemen en hebben we die term verder gezet. Daarbovenop vonden we dat niemand eer deed aan etnomarketing als term. Zij die daar toen mee bezig waren hadden het vooral over een zwart wit verhaal: klassieke affiches en beelden met een wit kindje naast een gekleurd kindje, om maar een voorbeeld te geven.
Daar wilden wij vooral een positief antwoord op bieden met ons verhaal: als gekleurde doelgroep die deel uitmaakt van de huidige samenleving en die perfect weet wat de trends zijn en hoe ze op te volgen. Best of both worlds zeg maar!
Uiteraard beseffen we nu dat wat wij doen geen naam heeft en al zeker geen “etnomarketing” is, je kan het universal-marketing noemen of inclusieve marketing, of gewoon marketing… Het is een titel, en in dit geval dekt het de lading niet.
In België wordt er wel vaak naar die titels gekeken en om het toch een naam te geven heb gekozen voor “common”. Gemeenschappelijke waarden en normen opzoeken en die dan implementeren in jouw werk. Maar om die gemeenschappelijke waarden te kennen, moet je aan tafel zitten met iedereen die deel uitmaakt van de samenleving. Of moet je een deepdive kunnen opzetten in bepaalde doelgroepen.
Wij willen net alle groepen bijeen brengen. Maar dat kan alleen door in te zoomen op de doelgroep, van op afstand kijken naar de vraagstelling en dan laten smelten met de algemene strategie. Door de doelgroep te leren begrijpen en bereiken. Alleen als je mensen begrijpt, kan je ze bereiken. Hoe ga je leren begrijpen? Door met de doelgroep in gesprek te gaan. En dan voel je al dat je in een aparte vijver zit. Wat je met de input doet is uiteraard bepalend om al dan niet een inclusief verhaal te hebben.
“Als jij morgen uitroept dat jij de vrouw of man van de diversiteit bent, dan heeft niemand een reden om dat niet te geloven”
Rachid Lamrabat
Wat is een goed voorbeeld van common marketing?
Een goed voorbeeld is voor mij Black Panther, een film die records heeft gebroken. Maar waar de makers zich tegelijkertijd vooral gericht hebben op de “black community” van de Verenigde Staten. Marvel had ook kunnen kiezen om een Keanu Reeves onder het kostuum te steken. Maar dat deden ze niet, ze zagen hier ook de ultieme kans om hun inclusief verhaal body te geven.
Wat is een slecht recent voorbeeld van common marketing?
Waar ik van huiver is het zoveelste bedrijf of merk dat zich profileert binnen dit thema maar enkel in de laatste fase de doelgroep “betrekt”. We hebben een merk, we hebben product, we hebben een strategie, en nu willen we hier iedereen mee proberen te bereiken. Laat ons nu wat kleur inschakelen. Dit is wat het meeste voorkomt. En het meest frustrerende is dat zulke bedrijven steeds iemand vinden die wél ingaat op zulke vragen en het zo in stand houdt.. Diversiteit is ook een bussines op zich geworden. Er is geen framework of bepaalde opleiding… Als jij morgen uitroept dat jij de vrouw of man van de diversiteit bent, dan heeft niemand een reden om dat niet te geloven, pas na de prestaties, en zelfs dat kan je nog camoufleren met: “dat is wat de doelgroep wil”.
Hoe kijk jij naar PR en media vanuit jouw expertise?
De wereld van PR is internationaal al enorm gekleurd, er blijft echter veel werk aan de winkel om ook authentiek te blijven in deze wereld. Hoe dichter je bij huis kijkt hoe politiek correcter het wordt. Kleur om kleur te hebben, wij (België) kruisen graag vakjes aan, en dat merk je heel duidelijk. Het is op zich niet moeilijk om diversiteit aan te vinken, de vraag blijft alleen of je dan ook echt authentiek divers bent? Ik stel mij die vraag bij vele organisaties. Men kiest vaak voor de shortcut, maar die bestaat niet in onze wereld. Hetzelfde geldt ook voor media.. Onze media trachten common te zijn, maar laten we eerlijk zijn dat het niet het geval is. Kleur om kleur te hebben, in beelden, in berichtgeving, maar ook in het personeelsbestand van de media.
“Laten we starten met niet meer te praten over “allochtone” bevolking. We zijn allemaal Belgen, weliswaar met een andere achtergrond.”
Rachid Lamrabat
Hoe kan je zo inclusief mogelijk zijn in je communicatie en toch de allochtone bevolking aanspreken?
Dat is een heel goeie vraag.
Als het komt op eten ben ik in eerste plaats een Foodie. Ik reis de wereld rond om smaken te ontdekken. Voor de pandemie ging ik 1 dag even op en af naar Londen om enkel te eten. Dat is wat mij definieert als mens als het gaat om food.
Maar, ik eet uiteraard halal. Wil dat zeggen dat ik een halal-consument bent? Ja, maar niet zoals we die vandaag kennen. De perceptie van retail en brands is vaak dat halal gelijk staat aan mindere kwaliteit. Dat is in vele gevallen ook zo. Ik kan in België in de retail alleen maar “minder kwalitatieve halal worst” kopen.
Wie beslist dit? De retail. Waarom? Omdat zij denken dat de halal-consument dat wil. Daarom stoort mij dat mateloos, dat hokjesdenken. het is niet omdat je halal eet dat je past in dat hokje dat zij gecreëerd hebben. Je moet het zo zien; Een single man, van bij de 40-50 jaar die beslist over hoe de rayon voor een vrouw eruit moet zien. Hoe kan deze man überhaupt feeling hebben met…
Dat is hetzelfde wat er aan het gebeuren is met ons. Een man of een vrouw die nog geen contact heeft met een persoon van kleur. Dan heb ik het niet over de kuisvrouw of hun eigen personeel. Want dat is geen referentie. Die man of vrouw beslist het kader voor mij en mijn gezin.
Dus toen ik het woord ‘halal’ bleef tegenkomen in die tekst ging ik ervan huiveren. Ik had schrik voor wat het met de perceptie zal doen rond “mijn halal”. Want eens het zwart op wit staat, heb ik er geen controle over. En ik wil de enige zijn die spreekt over “mijn halal”, omdat ik het zo wel op de juiste manier breng.
“Wat ik merk is een groot verschil tussen verschillende landen. België is echt een moeilijk land wat betreft kleur integreren. We gaan vooruit, maar het tempo is enorm demotiverend.”
Rachid Lamrabat
Jouw broer Moustafa (Mous Lamrabat nvdr) gaf aan dat voor een fototentoonstelling in Sint Niklaas hij geen tote bags mocht laten bedrukken met Arabisch schrift. Dit wijst voor mij ergens nog steeds op xenofobie, hoe kunnen we dit wegwerken?
Weet je… Ik ben een heel positief ingestelde persoon. Ik heb afgelopen 10jaar enorm geïnvesteerd in dit thema. Positieve stappen in de juiste richting worden wel degelijk genomen door velen. Ik zie heel veel passeren, omdat ik hier een expertise heb opgebouwd word ik vaak ingeschakeld om zaken te bekijken en te superviseren.
Wat ik merk is een groot verschil tussen verschillende landen. België is echt een moeilijk land wat betreft kleur integreren. We gaan vooruit, maar het tempo is enorm demotiverend. Daarom dat ik laatste jaren ook weinig in België heb gewerkt , wij hebben ons vooral gericht op het buitenland waar onze expertise enorm gewaardeerd wordt.
Vaak waren ze al met dit thema bezig en komen wij als geroepen om hen te ondersteunen in het begrijpen en bereiken van de doelgroep.
Je merkt hetzelfde bij mijn broer MOUS, In België wordt hij enorm ondergewaardeerd als fotograaf, maar vandaag maakt hij wel de covers van onder andere Vogue International.
Begrijp je het “tekort aan visie”? Ik weet nog dat de art-director bij Flair of Feeling gezegd heeft; Jouw stijl is niet goed genoeg voor in een modeblaadje. En dan gaat het hier over jouw expertise, niet over jouw kleur… Vandaag maken wij hetzelfde mee, het gaat over onze expertise in het vak, niet over de kleur (verpakking, naam, etc).
Wat mijn broer heeft meegemaakt in Sint-niklaas valt volledig te verklaren door de dubbele (en zelfs meerdere) perceptie van het woordje “inclusie”. Terwijl mijn broer denkt, ik zet er een Arabisch tekstje op, past bij het concept en is een artistieke invulling. Denkt de ander, dit is niet meer inclusief maar juist heel exclusief, wat gaan de Peter en Katrien van deze wereld wel niet denken. Wij willen geen Marokkanen show… En we mogen ook niet vergeten dat het Arabisch een geladen taal is en het eerder gelinkt kan worden aan iets negatiefs. En dat gecombineerd met de creatieve naam “Mousganistan” (naam van de tentoonstelling nvdr) was wat teveel voor hen.
Dit heeft niets te maken met inclusie, dit is puur een cultureel probleem. Cultuur is hybride en organisch, er bestaat niet iets als DE Vlaamse cultuur. Die is er gewoon niet. Vandaar mijn oproep voor cultural transformation, er is een cultuur shift, ongeacht welke huidskleur je hebt of welke taal je ook spreekt. Er is gewoon een nieuwe “Common ground” nodig. En daar geloof ik dat we elkaar in kunnen versterken.
